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type: Connaissance
title: "Savoir vendre"
description: "Comprendre les fondamentaux d'une vente efficace, utile et respectueuse du client."
tags: [vente, techniques, persuasion]
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*Ce guide a été écrit notamment grâce à la lecture du livre [Soft selling in a hard world](https://amzn.to/3VtUU22). Ce livre n'est pas récent mais je n'ai jamais trouvé mieux!*

Même si vous n’aimez pas vendre, **la réalité, c’est que tout doit être “vendu”**. Même les entreprises pharmaceutiques qui fabriquent des médicaments qui sauvent des vies ont besoin de vendeurs.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la vente n’est pas quelque chose d’inné réservé aux personnes qui ont de la “*tchatche*”. On confond souvent parler et convaincre. Or vendre, c’est surtout écouter et résoudre des problèmes.

Attention, ce n’est absolument pas le genre de livre qui cherche à susciter chez vous de l’inspiration, de la motivation ou des croyances. C’est un livre purement technique avec peu de théorie et beaucoup de pratique. L'objectif clairement annoncé : détruire vos illusions sur la vente et les remplacer par des outils et méthodes qui fonctionnent.

Avant de détailler, j'aimerais faire un petit résumé de ce que j'ai lu de plus intéressant sur le sujet : 
- La vente, c'est comme le golf, tu peux le rendre compliqué ou tu peux juste frapper la balle. Le mieux, c'est d'y aller et de juste frapper la balle, il ne faut pas trop intellectualiser.
- La vente, c'est avant tout une question de personnes et de résolution de problèmes. Ce n'est pas une histoire de technologie, de produits ou autre.
- Les gens n'achètent que quatre choses : du temps, de l'argent, du sexe ou l'acceptation/paix de l'esprit. Ne vendez rien d'autre.
- Les gens achètent tout le temps de l'aspirine. Ils achètent des vitamines mais seulement de temps en temps et on ne sait pas quand. Vendez de l'aspirine.
- Les gens n'achètent qu'à des "amis", allez vous faire des amis.
- Avoir de la valeur et aider les autres est tout ce dont vous avez besoin pour vendre des choses. Aidez les autres, envoyez-leur des choses intéressantes, écrivez des cartes de vœux, donnez vos idées dans des vidéos, faites que des gens se rencontrent et n'attendez rien en retour ! Faites cela en permanence et je vous garantis que les gens vous feront gagner de l'argent.
- Les gens ne s'intéressent qu'à une seule chose : quel est le problème que vous résolvez !

Passons au résumé du livre : 

## L'acheteur
Avec l’avènement du capitalisme de masse est arrivée la vente de masse : on essaye constamment de nous vendre des choses. Selon certaines sources, nous sommes bombardés d’environ 500 à 2 000 publicités par jour.

Face à ce déluge, les acheteurs ont développé des “*protections*” contre la vente qui les rendent sensibles aux réponses douteuses, à un mauvais ton de voix ou à un langage corporel négatif… Dans notre culture, “*Le vendeur attaque, l’acheteur se défend*”, il faut donc agir différemment en traitant son interlocuteur avec tact, respect et méthodologie.

Concrètement, l’acheteur a trois questions :
- “*Et alors ?*”
- “*Qu’est-ce que cela m’apporte ?*”
- “*Pouvez-vous le prouver ?*”

On peut tirer de cela une première règle d’or : le “*je*” n’a aucune place dans une présentation. Ce mot doit être interdit. **Vous ne vous vendez pas, vous vendez les bénéfices de votre solution pour résoudre les problèmes de vos clients**.

> [!warning] Il ne faut pas non plus dire “Je pense”. On ne pense pas, on sait.

## L'argumentaire
La première chose à faire, c’est de ne plus utiliser des expressions comme “*nous sommes numéro un, les plus rapides, beaucoup, meilleurs...*”. Si vous annoncez des choses, il faut aussitôt les justifier avec des faits prouvés (chiffres, témoignages, opinions d’experts, articles…).

Voici des exemples de déclarations qui fonctionnent réellement :
- “*Depuis 15 ans, nous avons mis en œuvre une équipe qui répond aux problèmes de nos clients en moins de deux heures*”.
- “*Dans l’étude de tel magazine, il a été déterminé que nous sommes le premier vendeur en Europe de ce produit*”.

Voici donc la loi de crédibilité : **Ne dites rien que vous ne puissiez prouver**. En somme, toutes les affirmations que vous pourrez faire sans des chiffres pour les appuyer n’auront pas d’impact.

## Fonctionnalités et bénéfices
Les vendeurs sont généralement mauvais pour traduire les fonctionnalités de leurs produits en bénéfices pour l’acheteur. Ils finissent tous par présenter/vendre les fonctionnalités de leur offre/produit et oublient qu’il faut absolument mettre en avant les bénéfices.

Voici les règles qu’il faut suivre :
- Fonctionnalités et bénéfices doivent toujours aller de pair.
- On peut vendre les bénéfices seuls, mais on ne peut pas vendre les fonctionnalités seules.

Concrètement, les fonctionnalités sont les attributs de ce que vous vendez (couleur, taille…). Les bénéfices sont les points qui concernent l’acheteur, ce que votre produit fait pour lui. La question à se poser est simple : "*Est-ce que ce dont je suis en train de parler concerne le vendeur ou l’acheteur ?*".  Une astuce simple pour être sûr que l’on est sur la bonne voie : les bénéfices doivent être exprimés en nombre, ratio, pourcentage, euros...

De la même façon, lorsqu’un acheteur émet des doutes sur vos produits/services, vous devez donner des faits, et ce, toujours de la même façon :

- Énoncez le bénéfice que vous allez prouver.
- Prouver le bénéfice en utilisant des faits, chiffres, opinions ou toute autre information quantifiable et réelle.
- Appliquer, si possible, ces bénéfices à la situation du prospect.

Par exemple : “*Nous pouvons économiser 65% de vos coûts de support selon l’étude de X. Pour votre société, cela pourrait représenter une économie de X euros par client*”.

## Construire sa présentation
La vente se décompose en 7 étapes qu’il faut maîtriser. Comme le répète l’auteur, il n’y a pas ici de magie ou d’intuition... juste de la technique.

### 1 - Notre mission.
C’est notre façon de nous présenter à l’acheteur.

Votre mission est un cliché à l’instant T de ce que fait votre entreprise. Cela permet de mettre en place la scène pour un phoning ou un premier rendez-vous… C’est l’histoire qui justifie le fait de vouloir prendre du temps à l’acheteur.

La mission doit contenir :
- Votre nom et/ou celui de votre entreprise.
- Vos objectifs business.
- Le genre de problème que vous résolvez.
- Les bénéfices de votre solution.

Exemple : “*Mon nom est X, nous aidons les propriétaires de maison à réduire leur consommation d’eau et ainsi leur faire économiser 50% sur leurs factures*”.

Voici la loi de clarté : **si vous ne pouvez pas expliquer ce que vous faites à un enfant de 10 ans, vous ne savez pas ce que vous vendez**.

### 2 - Sonder l’acheteur.
La plupart des questions que l’on pose à l’acheteur sont trop frontales. Elles commencent comme cela : “*voudriez-vous ? avez-vous ? pouvez-vous ? Êtes-vous ? ...*” Or, il faut poser des questions qui poussent l’acheteur à penser et à chercher au fond de lui la réponse aux questions afin de révéler les besoins à combler.

Il y a deux façons de faire :
- La frontale (qui n’est pas la bonne) : “*Mr Roger, êtes-vous la personne qui prend les décisions ?*”
- La plus intelligente : "*Mr Roger, comment les décisions sont-elles prises dans votre entreprise ?*"

La première façon de poser des questions implique généralement une réponse fermée en un mot. Cela ne sert à rien et l’acheteur a tellement l’habitude de ces questions que la réponse est quasiment un réflexe.

La deuxième façon de faire permet de savoir ce dont l’acheteur a besoin et ce qu’il veut. Il peut exprimer son opinion et vous permettre de découvrir d’éventuelles insatisfactions. En posant une question ouverte, on donne du travail à l’acheteur, car il doit réfléchir et présenter les choses.

L’objectif ici est vraiment de pousser l’acheteur à sortir de son “train-train” et de ne pas se contenter de réponses automatiques.

Les bonnes questions commencent généralement par : qui, comment, quoi, pourquoi, quand, et où. Par exemple, si vous vendez un logiciel, vous demandez : “*Madame, comment ce nouvel outil a impacté votre activité ?*”.

> [!tip] Astuce : si vous posez une question et que la réponse est rapide, c’est que votre question n’est pas bonne.

Il existe 4 types de questions :
- **Questions standards** : Questions de bases à poser.
- **Questions “Dans le meilleur des mondes”** : Questions qui permettent à l’acheteur de rêver.
- **Questions d’urgence** : Questions à poser quand l’on est stressé ou perdu.
- **Questions statu quo** : Questions qui permettent de découvrir les insatisfactions auxquels l’acheteur fait face.

#### Questions standards
Ces questions sont posées à chaque rencontre avec un nouvel acheteur. Elles sont utilisées pour établir un rapport, récupérer des informations basiques et qualifier l’acheteur.

Exemples :
- Comment utiliser vous votre CRM pour optimiser votre activité ? 
  *Au lieu de : est-ce que vous utilisez une CRM ?*
- Comment avez-vous maintenu vos parts de marché en Asie ? 
  *Au lieu de : est-ce que vous perdez du terrain en Asie ?*
- Quelle est la partie la plus complexe dans l’acquisition d’une entreprise ?
  *Au lieu de : est-ce qu’acheter une nouvelle entreprise est difficile pour vous ?*
- Comment se porte votre business par rapport à vos prévisions de l’année dernière ? 
  *Au lieu de : est-ce que le business se passe bien ?*

#### Questions “dans le meilleur des mondes"
Ces questions permettent à l’acheteur de rêver et lui donne l’opportunité de dépeindre ou d’imaginer la transaction parfaite qu’il voudrait réaliser.

Exemples :
- Qu’est-ce que la CRM parfaite apporterait à votre entreprise ?
- Si vous aviez un budget illimité, comment aimeriez-vous protéger vos employés ?
- De votre point de vue, à quoi ressemblerait l’acquisition parfaite pour vous ?
- Questions à utiliser en cas d’urgence.

#### Questions d’urgence
En cas de problème, le réflexe classique d’un commercial est de parler ce qui n’est clairement pas la solution. Les questions d’urgence ont pour objectif de renverser la situation et de replacer la balle dans le camps de l’acheteur afin de le faire parler et d’avoir le temps de reprendre ses esprits.

Exemples :
- Qu’est-ce qu’il faudrait faire pour vous satisfaire dans cette situation ?
- J’ai l’impression que je suis sorti de la route là, pouvez-vous m’aider à revenir sur ce qui est important pour vous ?
- Permettez-moi de vous demander où je me suis trompé ?

#### Questions “statu quo”
Ces questions sont à utiliser quand un acheteur est heureux avec ce qu’il a à l’heure actuelle. Elles doivent permettre de découvrir les éventuelles insatisfactions de son interlocuteur sur le service/produit concerné.

Exemples :
- Est-ce que les pannes de votre solution stressent vos utilisateurs ?
- Comment utilisez-vous la CRM pour améliorer votre avantage concurrentiel ?
- Quelle stratégie avez-vous mise en œuvre pour prévenir l’érosion de vos parts de marché ?
- Comment empêchez-vous la concurrence de dicter vos prix ?

### 3 - Écouter.
50% du succès, c’est l’écoute. Après avoir posé votre question, vous devez écouter la réponse et voir si elle aide votre cause ou la dessert :
- Si la réponse aide votre cause, “*approuvez*” et “*clôturez*”.
- Si la réponse n’aide pas votre cause, isolez l’objection, répondez-y et ce jusqu’à accord, puis “clôturez”.

### 4 - Problème / Solution.
Après avoir déterminé le problème de l’acheteur ou son besoin, vous devez construire votre réponse “*problème/solution*” à partir de cette information.

Pour résumer :
- Vous partez du problème pour aller à votre solution.
- Le nom de votre produit ou service est proposé comme solution.
- Vous expliquez le bénéfice.

Par exemple :
- La plupart des budgets des autoroutes sont dépensés pour garder les routes propres. Notre Aspirateur ACME nettoie automatiquement les bordures en les triant et fait ainsi économiser 25% de temps à vos employés.
- Payer une équipe support pour garder vos ordinateurs en ligne peut multiplier le coût de vos opérations par trois. Notre solution peut réduire les besoins de support de 60% et donc vous faire économiser 40 000 € en charges dès l’année prochaine.

### 5 - Apporter son soutien.
Il faut apporter son soutien à chaque fois que l’acheteur dit quelque chose qui aide votre cause, car cette petite phrase permettra à l’acheteur de se sentir bien.

Si l’acheteur a tort, ne soyez pas d’accord avec lui, mais n’entrez pas en conflit. Ne faites rien d’autre à part confirmer le désaccord avec, par exemple, un simple “*je comprends*”.

**Comment apporter son soutien ?**
Premièrement, dire que l’on est d’accord avec par exemple : “*Vous avez raison*”. Ensuite, exprimez un des “bénéfices” de votre solution.

Exemple :
- Acheteur : “*Notre industrie a eu des difficultés à maintenir une croissance constante sur les trois dernières années*”.
- Vendeur : “*Oui, vous avez raison, cette industrie a de vraies problématiques et payer encore plus d’assurance n’aide pas. C’est pour cela que nous avons réalisé ce produit : pour vous faire économiser 15% sur vos contrats*”.

### 6 - Isoler.
Une objection est un obstacle qui empêche l’acheteur de faire affaire avec vous. Il faut isoler l’objection pour confirmer que vous la comprenez et que vous la formulez bien.

Pour isoler une objection, il faut poser des questions à son sujet comme :
- “*Qu’est-ce qui vous fait dire cela ?*”
- “*Pourriez-vous clarifier ce point pour moi ?*”
- “*Pouvez vous développer s’il vous plaît ?*”

En fait, il n’y a que 7 objections que les acheteurs font et seulement deux ou trois d’entre elles font échouer 80% des ventes :

- **Prix** : trop cher, pas assez de bénéfices…
- **Marché** : l’économie va mal, les concurrents sont meilleurs…
- **Conditions** : mauvais timing…
- **Budget** : pas de budget, pas ouvert à l’achat…
- **Cela ne marchera pas** : pas le bon produit, n’a pas le besoin…
- **Réputation** : pas un spécialiste, mauvais retours…
- **Statu quo** : pas de temps pour un rendez-vous, pas de problème sur ce sujet…

> [!note] D’après Jay Levison, le prix n’est que la cinquième chose en considération lors d’un achat. La première est la confiance. Les acheteurs s’inquiètent moins du prix que de sa justification.

Il existe deux types d’objections :
- Les faciles qui peuvent être levées par votre produit ou service. Exemple : vous vendez des voitures, vous montrez une voiture bleue, l’acheteur préfère les voitures jaunes, vous montrez la jaune.
- Il existe ensuite les objections “inhérentes” : elles sont intrinsèques à votre produit/service et ne peuvent être séparées de celui-ci.

La formule pour traiter ce type d’objection est celle-ci :
- Isoler l’objection.
- Minimiser l’objection.
- Déplacer l’objection en utilisant les bénéfices de votre solution.

Voici un exemple : L’acheteur vous dit “*Je ne conduis que des voitures jaunes*”.
On commence par poser des questions pour connaître la vraie nature de l’objection :
- Pouvez-vous m’expliquer cela s’il vous plaît ?
- Pouvez-vous détailler ?
- Expliquez-moi ce que vous voulez dire ?
- Pouvez-vous clarifier cela pour moi ?

Vous devez être sûr d’avoir parfaitement compris l’objection pour ensuite passer à la réponse.

L’acheteur répond : “*Et bien, il y a 20 ans, quand j’ai rencontré ma femme, elle conduisait une voiture jaune. Nous sommes toujours mariés et je l’aime beaucoup. Je ne veux rien changer, j’ai peur que cela me porte malchance.*”

Le vendeur répond : “*Je comprends votre problème avec la couleur (on isole). Ce ne devrait pas être une vraie problématique (on minimise) quand vous saurez que, parce que nous avons des stocks importants de voiture bleue, nous pouvons vous faire une remise de 1000€ (on déplace)*”.

N’oubliez pas, minimiser l’objection vous permet de la prendre en considération, mais de la mettre en perspective de la transaction globale.

### 7 - Trouver un accord.

Clôturer est l’engagement d’aller sur la prochaine étape de l’acte de vente et sur ce point, il faut sonder votre acheteur dès que vous obtenez un accord.

Cela se fait en deux parties :
- Premièrement, assumer le succès. La vente est faite, le problème de l’acheteur est résolu.
- Demander un engagement en demandant des informations nécessaires pour que le produit ou le service soit utilisé par l’acheteur.

Le vendeur qui réussit agit avec l’hypothèse que l’acheteur a un problème qu’il peut résoudre.

Exemples :
- Quand serait le meilleur moment pour installer le système ?
- Comment voudriez-vous que vos ordinateurs soient configurés ?
- À quelle date la formation pourrait-elle démarrer ?
- Quand pourrions-nous rencontrer votre chef de projet ?

## Les 7 réponses de l’acheteur.
Si l’on simplifie, il y a 7 réponses :
- “*J’aime la situation actuelle*” ⇒ Statu quo.
- “*Je ne suis pas intéressé par ce que vous faites*” ⇒ Indifférence.
- “*Vous ne pouvez pas réellement faire ce que vous dites*” ⇒ Doutes.
- “*Ce que vous dites semble raisonnable*” ⇒ Acceptation.
- “*Il y a un problème avec votre produit*” ⇒ Objection inhérente.
- “*Je ne comprends pas ça sur votre produit*” ⇒ Objection facile.

Voici donc comment procéder :
- Vous obtenez l’acceptation ⇒ Vous acquiescez et vous clôturez.
- Vous obtenez un rejet ⇒ Sondez pour isoler.
- Vous obtenez de l’indifférence ⇒ Sonder pour trouver quelque chose qui ne va pas avec le produit actuel.
- Vous obtenez un statu quo ⇒ Sonder pour trouver quelque chose qui ne va pas avec le produit actuel.
- Vous obtenez du doute ⇒ Prouvez ce que vous dites.
- Vous obtenez une objection inhérente ⇒ Isolez, minimisez et déplacez.
- Vous obtenez une objection facile ⇒ Isolez, répondez, prouvez.
